摘要:“安然事件”之后,众多著名的大型跨国企业相继陷入了假帐、披露虚假信息的丑闻之中。公司信誉危机的突现,引起了广泛的讨论,尤其是对公司治理结构和公司监管制度提出了各种的意见。在理论层面上从微观企业的角度出发,对信誉的战略价值和经济价值进行分析,说明信誉管理可以为企业带来持久的竞争优势。
近年来,连续的众多知名企业做假帐和披露虚假信息的事件引起了学术界和企业界的广泛关注,信誉讨论成为一个热点,在中国更是掀起了一个有关“诚信经营”的争论。事实上,从经典的战略管理理论或思想的角度来看,信誉是重要的利润源泉,并且是一种能给企业带来持续竞争优势的战略资源。
寻找交易方的企业进行战略管理一个很重要的目的是发现和减少交易中的投机行为,有效地节约交易成本,而信誉恰恰是交易对方投机行为的一种市场信号,有信誉的企业可以在较低的交易成本下争取到交易的实现。
广泛的意义上,交易成本包括所有那些不可能存在于没有产权、没有交易、没有任何一种经济组织的鲁宾逊克鲁索(Robinson Crusoe)经济中的成本。从广义上讲,交易成本可以看作是一系列制度成本,包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本。简言之,包括一切不直接发生在物质生产过程中的成本①。交易成本经济学是建立在这样的一个论断上的,如果一个特定的交易有潜在的利润,公司治理的目的便是尽量的减少交易对方不公平的获取这一利润的可能。除非有很强烈的动力促使双方必须合作才能获得交易利益,否则在众多的经济交换行为中都存在的动力。这种的存在任何类型的经济交易中,不论是采取市场管理还是家族式等级森严的管理体制的企业中。威廉姆斯称这种为机会主义②。当交易的一方一旦抓住另一方弱点的时候,机会主义便会存在。
从交易成本的逻辑来看,公司治理存在的目的至少是为了建立一个制度框架,在这个框架下,投机行为会很容易地被发现,同时可以针对投机方做出适当的补救。如果这种治理机构有效,的交易方就不会投机,因为投机行为会被发现并得到制裁和惩罚。这样的话,交易双方会发现投机的成本很高,交易也会伴随较少的投机风险进行下去。如果可以直接观察到交易对方是不是有投机的倾向,问题便不存在了。但是企业投机的可能有多大并不是刺在额头上,能明显被发现的,所以只能根据对方意图的市场信号来判断。市场信号③是个人或企业采取的某些行为,依据这些行为可以判断出个人或企业不能够直接被发现的行为的特征水平,譬如投机的愿望等。
文章马伊琾度假
各种不同类型的行为都可以用来判断潜在的交易方会不会采取投机行为,信誉便是其中一种。潜在的交易方如果是一个有着良好信誉的企业,寻找交易方的企业便会很容易的判断在交易中该企业采取投机行为的可能性会较小,这样由信息成本和交易风险构成的交易成本对寻找交易方的企业来说便会很少,双方的交易也便容易达成;反之,潜在的交易方如果是一个有信誉危机的企业,寻找交易方的企业轻易将不会选择此企业,因为这种情况的交易成本对寻找交易方的企业来说会很多,交易很难达成。在现实生活中我们也经常会发现这样的例子,一个企业以并不具有优势的价格获得某笔交易,或者很大的一笔交易在花费了很低的交易成本后便达成,对有信誉的企业来说,与竞争者之间的价格差额和节约的交易成本便是信誉的经济价值或者说是信誉带来的利润。
有效的信誉管理不仅可以为企业在较低的交易成本下争取到更多的交易,还可以为企业带来垄断利润。相反,信誉危机则会给企业带来无法估量的利润损失。
现实的经济社会中并不存在完全的竞争市场,建立信誉的战略行为可以为企业带来差异化的竞争优势,进而为企业带来利润。因为企业信誉的建立主要是由社会评价形成的,这一点对企业最大的影响是改变了消费者对企业产品的需求弹性,使企业处于垄断地位。
在完全竞争市场中,价格由市场决定,企业是价格的接收者,如图1、图2所示,市场出清时均衡价格为Pe,因为企业之间不存在差别,消费者对单个企业的需求弹性为无穷大,这时单个企业面临的需求曲线为水平的D,企业的边际成本线和平均成本线分别为MC和AC,根据利润最大化原则,企业在MC=MR(边际收益)时提供产品,即长期均衡中,企业在点E处生产,此时AC=AR(平均收益),单个企业的长期利润为零。而一旦企业建立了良好的信誉,便会实现差异化经营,这时企业面临的完全竞争市场,企业在一定程度上可以自主制定价格,这样,消费者对单个企业产品的需求非完全弹性,其面临的需求曲线变为向右下倾斜的D,企业的边际成本线和平均成本线依然为MC和AC,同样根据企业利润最大化原则,企业在边际成本等于边际收益即MC=MR时生产,这时由供求平衡决定的市场价格为Pe’,企业的平均成本为对应AC上的A点表示的成本H,这样该企业因为信誉形成的差异化经营带来的垄断利润为阴影面积。如果企业出现了信誉危机,那么企业在非完全竞争市场中将失去竞争力,消费者对企业产品的需求失去弹性,此时,企业不但得不到图2所示的垄断利润,甚至会亏本经营。
在企业经营中,战略制定者不仅要考虑该战略是否可以为企业带来竞争优势,还要考虑这种优势能否成为持久优势,决定企业竞争优势为持久优势的一个很重要的因素是,取得这种优势所需要的资源是否稀有或为公司独有,这种优势是否难以模仿。企业获得竞争优势和利润的手段通常有两种——节约成本和产品差异化经营,而其中产品差异化经营更容易给企业带来持久竞争力。
产品差异化一个强有力的基础便是企业和产品信誉。信誉通常难以建立和发展起来。但是,一旦建立起来,信誉将长期存在,即使当公司企业自己本身的信誉基础已经不复存在。例如,在20世纪50-60年代,克莱斯勒公司曾经是高质量发动机及工程的代名词。而在实际中,他们的优势可以具体到变速箱。关于具体他们是否拥有以产品为基础的信誉并不清晰,虽然有人认为其信誉是建立在水冷变速箱的基础之上。但是一旦信誉建立起来,它就不会消失,即使曾独属于克莱斯勒公司的某些具体科技已经在汽车工业中广泛使用和分享。相反,一旦出现了信誉危机,企业的产品差异化将很快,竞争优势也将不复存在,要想再次建立信誉会更加困难。
企业信誉是产品差异化的决定因素。虽然奔驰和尼桑在制造高质量汽车的方面享有盛誉,但是在近期的消费者满意程度的调查显示奔驰落后于其他汽车制造商(例如,凌志、本田等),而尼桑有时候甚至无法出现在前10大满意汽车榜中。虽然劳力士制造的手表中没有任何高新科技,但是拥有其商标的手表仍然是地位及品质的象征。虽然有很多美国公司制造的扬声器要比任何日本公司的产品质量要好,但是索尼依然屹立榜首。
企业信誉和产品信誉的相对稳定性及与之相对的实际品质衰减让经济学家建立了“优化信誉”的理论④。这一理论的模型主要用于描述企业行为和产品质量递减的最低可能值是多少,而这一值的唯一临界要求是不得影响企业的信誉。这一模型证明,当企业拥有一定信誉时,其表现和产品质量低于顾客期望一定水平可以最大化企业利润⑤。另外信誉的建立通常需要长时间的积累和努力,是与企业的历史紧密相关的,所以信誉本身就是一种竞争对手难以模仿的,能为企业带来持久竞争优势的战略资源。
信誉对企业财务成功也有着重要的影响,信誉理论表明,正面的知名度对公司的信誉有支持性的作用,而负面知名度则对公司的信誉有强烈的性。公司一旦有了不好的名声,就很难再改变的不良印象。负面知名度引起信誉危机,当一个企业信誉危机时,也将面临经营业绩和财务状况的恶化。让我们来看看可口可乐(Coca-Cola)和宝洁公司(Procter & Gamble)等一向信誉可靠的公司。他们1996年对股东的回报率分别为46%和36%。相比之下,Woolworth’s(美商万通公司)对投资者的回报率则是-12.5%。而一份对11,000名经理人、董事及分析人员的调查显示,该公司信誉不佳。还有一个令人信服的例子是,在阿拉斯加埃克森瓦尔迪兹发生石油泄漏事件14天后,Exxon Corp.(埃克森公司)股票市场价值下跌3亿美元。事实上,在企业购并时,信誉是要被专项评估列为企业资产的。
另外,戴尔公司的一家客户戴尔一位销售代表合同、伪造订单、私盖公章,导致该公司重大损失。戴尔订单可能存在的事件使戴尔的品牌形象和用户信任度不断地挑战,这一信誉危机必将影响戴尔的经营业绩和财务状况。宝洁公司旗下的SK-Ⅱ品牌原本寄希望于一款名为“神仙水”的化妆品能够在中国市场掀起新的销售,结果是:“神仙水”突然被查出含有两种禁用成分,各大城市的消费者掀起大规模的退货潮,SK-Ⅱ产品开始撤柜,继而停止在华销售,宝洁遭受巨大经济损失。
企业的信誉管理已经被很多企业列为战略管理和创造企业核心竞争力的一部分,受到了越来越多的重视。企业应从以下几个方面进行信誉管理:
信誉的建立需要企业充分认识到信誉的战略价值和经济价值,重新评价和企业治理结构,加强企业信誉管理。另外,对众多上市公司来说,要建立完善的企业信誉管理体制,严格的公司监管制度也是必不可少的。
远在受到种族问题的冲击之前,Texaco Inc.(得州石油公司)就开始彻底审视它的信誉。它(去掉)开展了一项重要调查,了解广大消费者目前对该公司的看法。得州石油公司附属公司Star Enterprises(新星企业公司)认为,如此做法的目的是为了确定得州石油公司目前的信誉,更好地了解今天的消费者对汽油供应商的要求,然后再通过公司的各种创新行动为其公司形象注入活力。几年前,Duke Power Co.(杜克电力公司)的宣传人士也曾满腔兴奋地了解顾客对该公司的看法。他们倒不在乎顾客喜欢公司与否,只想知道顾客是否认为杜克电力具有商业伦理、诚实无欺,它是否爱护,且对顾客有求必应。杜克电力让顾客根据18个企业特质对其进行评定,目的就是想了解自己的信誉。Reputation Management(信誉管理)的主编甚至企业创设一个企业信誉总监(Chief Relation Officer,简称CRO)职位。正是基于对其企业信誉的调查,杜克电力公司开始本着积累信誉资本制定公司策略。
杜克电力虽处在一个毫无竞争的管制行业中,但为什么还如此关心信誉呢?“因为竞争已经逼近,”公司副总裁Roberta Bowman说道,“企业名称及其创造的信誉是使企业脱颖而出的惟一方法。”在当今市场,从剃须刀到远程服务,每样东西都已成为商品。由于各企业之间的产品价格、所采用技术及产品性能几无差别,因此企业信誉成为决定顾客购买取向的决定性依据。 信誉的建立需要企业充分认识到信誉的战略价值和经济价值,重新评价和企业治理结构,加强企业信誉管理。另外,对众多上市公司来说,要建立完善的企业信誉管理体制,严格的公司监管制度也是必不可少的。
企业在信誉危机发生之前,要充分分析企业信誉风险因素及成因,制定周详的预警机制。企业的信誉风险所涉及的是多方面的,一般来说,企业信誉风险可划分为:企业内部信誉风险和企业外部信誉风险。企业内部信誉是企业发展的基础,企业内部信誉良好,有助于营造企业良好的工作,有助于上下之间以及同级之间精诚团结、相互协作,共同努力达成企业目标。而企业外部信誉是企业与发展的关键,它的产生和存在决定了企业的命脉。具体企业要根据自己的实际情况建立适合自身发展的危机应付预案。
以事实为基础,及时让了解,得到的理解,至少是谅解。当危机发生时,对危机的反应速度及处理方法要令大多数消费者满意,最重要是要解决“谁应该负责”的责任归属问题,对做出明确的解释,做到基本令大家满意。以手机巨头诺基亚为例简单说明如何处理信誉危机问题。面对2007年发生的手机“电池门”事件(存在过热),诺基亚宣布将在全球范围内召回4 600万块由松产的手机电池,受影响的机型超过50款。据了解,此次诺基亚召回费用最多可达约1.37亿美元,最高成本可达到5亿欧元。该事件的发生原本会影响诺基亚的信誉度。然而,调查结果却是:在评选的七项信誉指标中,诺基亚得分最高的依然是“产品服务”,不能不令那些频出质量问题的企业难堪。在此次事件中,诺基亚长期信誉储备也令其得分不少。
① .经济组织与交易成本[A].约翰伊特韦尔.新帕尔格雷夫经济学大辞典[C].:经济科学出版社,1992.
⑤ 虽然在数理模型中,这一理论完全可行,但是它在实践中会给企业带来灾难。因为,公司建立信誉得能力还是取决于顾客对企业产品或服务的感受和经验积累。如果企业产品或服务的实际表现并不符合顾客的期望,在长期条件下,该企业信誉将会递减,同时信誉也将不在会成为产品差异化的源泉。正面信誉会给带来产品差异化的优势,即使其产品质量已经下降,反之,负面信誉会给企业带来劣势,即使该企业产品质量等于或高于竞争者。这完全是饮鸠止渴的故事,或者说目前看上去很美的“优化信誉”行为是在预支自己未来的信誉。